Le pari risqué de Radio-Canada

C’est officiel: les services français de Radio-Canada changeront de nom pour Ici. Déjà utilisée depuis un bon moment comme slogan (qui ne connaît pas le fameux Ici Radio-Canada?), l’expression cherche à dynamiser la marque et à regrouper sous une même bannière les différents produits de la branche francophone de la CBC. Du côté anglais, aucun changement en vue.

Nuance: Radio-Canada demeurera le nom « officiel » de l’organisation, mais l’appellation d’usage, elle, changera. Bref, Ici sera un genre d’alias visant à faire rajeunir la marque radio-canadienne.

Du côté de la direction, on affirme que le changement est nécessaire parce que la marque radio-canadienne est perçue comme étant trop conservatrice. Une firme a été embauchée, mais l’essentiel du travail a été effectué à l’interne.

Les réactions sont mitigées face à ce qui se veut un vent de fraîcheur. De la perplexité, plus souvent qu’autrement. Beaucoup critiquent le diffuseur d’État de sacrifier son identité depuis près de 80 ans. Certains s’insurgent contre le coût astronomique (on parlerait de plus d’un demi-million) de ce changement d’image, qu’ils considèrent injustifié. D’autres, comme Pierre Luc Brisson, trouvent le tout simplement idiot.

Le Syndicat des communications de de Radio-Canada, qui représente ses employés, a diffusé aujourd’hui un communiqué dans lequel il s’oppose à la mesure:

Le SCRC désapprouve l’idée qui pointe derrière cette opération : essayer de donner une allure « privée » au diffuseur public. Ce genre d’opération de maquillage s’avère peut-être payante pour les diffuseurs privés, mais elle n’a pas sa raison d’être dans une société d’état publique en difficulté.

Le problème de Radio-Canada ne trouve pas sa source dans un superficiel ICI. La racine du vrai problème se trouve au niveau du manque de financement public qui impose une privatisation en douce, jusque dans l’image. En ce sens, nous demandons l’abandon immédiat de cette opération coûteuse et inutile.

Même le ministre du Patrimoine canadien, James Moore, ne comprend pas un tel changement.

Il s’agit d’un pari très risqué pour Radio-Canada. Le chroniqueur Hugo Dumas décrit bien le double défi auquel s’attaque le diffuseur public en changeant de nom:

Ce que je comprends, c’est que la société d’État désire attirer des auditoires plus jeunes avec son nouveau branding. En conservant le logo rouge en forme de molécule, Radio-Canada s’assure aussi de ne pas trop effrayer la clientèle plus traditionnelle, très attachée à l’héritage et aux traditions de la maison.

Sauf qu’en s’écartelant ainsi, la SRC risque de ne plus plaire à personne. Les plus vieux se sentiront abandonnés. Les plus jeunes ne trouveront pas plus cool et hip une télévision qui diffuse Pour le plaisir sur l’heure du lunch. Et ce n’est pas en incluant des images de planche à roulettes ou de kite-surf dans ses autopromotions que Radio-Canada paraîtra plus dans le coup. C’est juste triste. Comme un grand-père qui se décolore les cheveux et qui se fait tatouer un barbelé pour faire jeune.

Pour une marque, la capacité de se renouveler et de perdurer dans le temps est essentielle à son succès. Certaines sont parvenues à échapper à l’épreuve du temps, par exemple La Baie (d’Hudson), Coca-Cola et Desjardins. D’autres, on aura oublié leur nom avec raison, non.

Il y a cependant une différence entre s’adapter aux nouvelles tendances, se remettre au goût du jour, et changer ce qui fait partie de son ADN en tant qu’entreprise, particulièrement s’il s’agit d’une organisation publique.

En effet, Radio-Canada avait déjà emprunté la voix de la technologie, avait adapté son contenu, pour confirmer sa pertinence. Mais il n’en demeure pas moins qu’elle est un service public et que, Ici ou pas Ici, le nom et le service sont si étroitement liés depuis longtemps qu’il est probable que le changement ne passe pas le test du public.

Aux prises avec d’importantes compressions budgétaires, la démarche donne l’impression que la SRC cherche à se redéfinir, qu’elle ne se reconnaît plus trop. Ce nouvel alias s’accompagnera-t-il de modifications importantes à la programmation? Comme l’indique le communiqué du Syndicat, ce qui caractérise Radio-Canada est qu’elle est un conglomérat médiatique public et que pour cette raison, son mandat et sa raison d’être diffèrent des diffuseurs privés. De facto, on s’attend donc à ce que la société d’État se distingue de ses principaux compétiteurs.

Si la transition se fait sans heurt, ce qui ne semble pas très probable compte tenu des réactions négatives, le diffuseur public remportera son pari. Le cas contraire, il s’agira d’une gênante erreur de parcours pour SRC.