Une petite polémique entoure une affiche publicitaire du magazine pour hommes Summum.

«Oui, on retouche nos photos. Parce que vous voyez assez de cellulite et de vergetures dans une journée…», peut-on lire sur la fameuse affiche.

Bien que la publicité ait été réalisée il y a quelques mois et que sa distribution ait été limitée à des lieux précis pour atteindre la clientèle cible de Summum, le pouvoir des réseaux sociaux a ramené le tout dans l’actualité ces derniers jours.

Plusieurs personnalités féministes et internautes ont réagi négativement vis-à-vis cette promotion à l’humour douteux. Marie-Hélène Goulet, blogueuse sur Ton petit look, y a été des plus virulentes à l’endroit de Summum. Ses arguments, et ce sont ceux de nombreux détracteurs de la publicité, c’est que l’affiche est dégradante vis-à-vis les femmes dites « normales », les « madame-tout-le-monde », pour citer l’auteure.

Elle conclut son billet en ramenant le débat sur l’enjeu plus large des standards de beauté irréalistes imposés par la société (et le magazine):

C’est vrai, l’influence qu’a la société sur nous est fucked up et nous conditionne depuis notre naissance. On nous apprend à être insatisfaits, encore et toujours. Soyons-en conscients au minimum.

On n’abolira pas le patriarcat demain, mais on peut commencer par y être moins sensible.

Faut-il s’offusquer à ce point d’une missive publicitaire à portée réduite – on rappelle que la publicité n’aurait été affiché que dans une vingtaine de toilettes pour hommes – et dont le ton est à l’image du produit qu’on cherche vendre?.

Quand on s’attarde au premier niveau du message, on peut comprendre que plusieurs dénoncent les propos tenus dans la publicité de Summum. Or, le message sous-tendu par l’affiche n’est pas du tout nouveau. En fait, il est plus souvent qu’autrement utilisé par les magazines féminins eux-mêmes, à demi-mots cependant.

Ceux-ci sont réputés pour leur utilisation du logiciel Photoshop et pour présenter des standards de beauté inatteignables. On leur reproche aussi la quantité monstre de publicités dans leurs pages, publicités annonçant plus souvent qu’autrement des produits hors de prix.

Rappelons qu’il y a entre ces publications et leur lectorat une entente complice et implicite qui leur convient très bien, les premières vendant le rêve et le luxe aux secondes, offre jumelée à du contenu « lifestyle » qui rejoint aussi cet idéal du « mieux-être ». Le fantasme sur papier glacé. Le produit en son entier est ce qui fait son succès: beauté, psychologie, rêve, pouvoir, richesse et publicités.

Cela suscite la réflexion suivante: le message est-il plus offensant parce qu’il est présenté à des hommes ou quand il est véhiculé à l’attention des femmes?

On reproche à la presse féminine qu’elle est à l’origine de beaucoup de complexes chez les femmes, qui se compare à des représentations léchées de femmes idéales. Pour tenter de renverser les dommages, on assiste depuis quelque temps, à un virage plus « réaliste » de certains magazines dans le choix de mannequins plus en chair, par exemple, ou par la publication d’images très peu (ou pas) retouchées.

Certes, il est remarquable pour un magazine de vouloir se rapprocher de l’image de ses lectrices. Mais rappelons qu’il n’a pas a être aussi fidèlement représentatif des différents groupes de la société comme doivent l’être les médias généralistes. Car le magazine, contrairement au journal d’information, est un média imprimé de niche, qui vise une tranche bien précise de lecteurs. En ce sens, sa promotion doit être en accord avec cette niche.

Néanmoins, Summum aura réussi à faire parler de lui avec sa publicité. Et gageons que c’est exactement ce que le magazine souhaitait.